Il marketing nel sistema agroalimentare tra impresa e sistema di relazioni

Il presente contributo nasce dall'esigenza di definire un ambito di ricerca e di applicazione per la disciplina del marketing agroalimentare. Il modificarsi del contesto competitivo ha spinto, infatti, ad una rilettura del ruolo del marketing, che deve quindi adattarsi ed assumere con forza quella funzione di gestione dei rapporti tra domanda e offerta tipico di questa disciplina, ma che troppo spesso è stata disattesa nelle imprese. In particolare, ciò è accaduto nelle imprese che operano nel sistema agroalimentare, dove la fase di elaborazione delle strategie di marketing spesso risulta carente e dove a volte si applicano meccanicamente strumenti operativi elaborati per ambiti diversi. Tale difficoltà potrebbe anche derivare dalla insufficiente elaborazione e diffusione di analisi teoriche specifiche, in grado di fornire gli strumenti adatti a tale sistema, spesso indagato considerando solo gli scambi di prodotto agricolo. Si ritiene che proprio in questo ambito vi sia spazio per la creazione di un marketing specifico, nel quale rendere manifesti quei concetti descritti da numerosi autori in merito al “nuovo marketing”. Il disagio derivante agli economisti agrari dal fatto che il marketing agroalimentare sia spesso interpretato come un "di cui" di una disciplina generale (il marketing management) è tanto maggiore quanto più assumono rilevanza le specificità del sistema agroalimentare. In questo contesto, gli obiettivi del lavoro sono i seguenti: - proporre una definizione di marketing agroalimentare e cercare di chiarire dove risiede la specificità di tale disciplina nell'ambito del marketing; - evidenziare le diverse modalità di elaborazione delle strategie di marketing agroalimentare e porle in relazione con le caratteristiche del sistema; - fornire spunti per la ricerca futura in ambito del marketing agroalimentare.