Le ricerche sui comportamenti d’acquisto online: l’orientamento edonico e utilitarista

Da un lato la letteratura ha sottolineato i numerosi vantaggi che Internet potrebbe offrire come canale distributivo, d’altro lato però la diffusione effettiva del canale elettronico è ancora assai lontana dall’eguagliare quella dei canali offline. Dunque, oltre a sottolineare i punti di forza e le potenzialità di Internet, è importante anche cercare di comprendere quali fattori influenzino la propensione dei consumatori a fare acquisti utilizzando il canale elettronico. In questa analisi si considera l’impatto dell’orientamento edonico e utilitarista, il ruolo del prodotto, del rischio percepito e del bisogno di un contatto fisico con il bene prima del suo acquisto. I risultati indicano che 1-il diverso orientamento all’acquisto comporta differenze significative nell’intenzione di ricorrere al canale elettronico, 2-la categoria merceologica gioca un ruolo rilevante, 3-i consumatori preferiscono acquistare online dopo avere interagito fisicamente col prodotto nel canale offline, piuttosto che acquistare direttamente da Internet, anche quando la marca è a loro nota. Si discutono quindi le implicazioni teoriche e manageriali.