LA PERCEZIONE GIOVANILE DI RISCHI E DI COMPETENZE NEL COMMERCIO ELETTRONICO

Già alla fine degli anni ’60 Chauncey-Starr (1969) si interrogava sugli elementi che favoriscono la diffusione di una tecnologia. Oggi la diffusione e l’utilizzo di Internet sono obiettivi strategici di molte imprese e ambiti complessi di competizione. Chi naviga in Internet con frequenza si accorge che ogni giorno la rete si evolve: da una parte nascono nuovi servizi (es. Paypal Italia), dall’altra cambiano le modalità di presentare offerte ormai classiche (es. Amazon.com). Tuttavia, questa evoluzione non va di pari passo con una veloce e continua penetrazione di Internet nella società italiana. Anzi, l’avanzamento della soglia del digital divide continua a rallentare (Emarketer 2004): quasi tre italiani su quattro non si connettono mai a Internet, e prevalentemente perché non sanno adoperare il computer (ciò nonostante vi sia un personal computer nel 68% delle famiglie italiane) (Censis, 2004). Emerge inoltre un elemento interessante circa l’utilizzo di Internet: nei giovani si riscontra un impiego per lo più ludico, mentre negli adulti una prevalenza dell’uso utilitaristico (Censis, 2004; Emarketer 2004) Le piccole e medie imprese vedono nell’e-commerce uno dei principali mezzi per cogliere i vantaggi del mercato globale; dall’altro lato, i consumatori colgono nel commercio elettronico vantaggi dati dalla grande varietà di prodotti, dall’interattività con chi vende, dalla possibilità di fare acquisti a qualsiasi ora, dal fatto di poter risparmiare tempo e confrontare i prezzi (Swaminathan e Lepkowska-White, 1999; UCLA 2003; Emarketer, 2004). Questi dati sono sostanzialmente confermati dalle ricerche e statistiche ufficiali nei diversi paesi occidentali, pur esistendo differenze legate alle specifiche realtà socio-economiche nazionali (Cfr. European Union -Business Indicators, 2005). A rallentare e ad ostacolare la diffusione del commercio elettronico concorrono alcuni fattori raggruppabili in due categorie: fattori che si potrebbero definire “tecnici”, e fattori che si potrebbero definire “umani”. Mentre i primi fanno riferimento per lo più allo stato delle infrastrutture (diffusione della fibra ottica, prezzi applicati dai gestori telefonici, frequenza di guasti, etc), i secondi sono più difficili da quantificare e registrare, ma forse più importanti in quei paesi che mostrano un livello buono o eccellente sotto il profilo tecnico e delle infrastrutture (come in genere gli stati dell’Europa occidentale). Tra i fattori umani svolge un ruolo di primissimo piano la percezione del rischio manifestata dai consumatori in merito agli acquisti online (Bathnagar et al., 2000), come risulta chiaramente in più rilevazioni effettuate in diversi paesi europei e in USA (Emarketer 2004; European Union -Business Indicators, 2005). Queste pubblicazioni, sia degli uffici nazionali di rilevazione statistica, sia organizzazioni accademiche, evidenziano come tra le fonti del rischio percepito ve ne siano alcune inerenti al prodotto (ad esempio la possibilità che quanto acquistato non sia secondo le aspettative), altre in generale alla transazione economica (ad esempio che qualcuno si appropri, in maniera fraudolenta, del codice della carta di credito utilizzata per l’acquisto) ed infine altre legate al trasporto della merce (ad esempio che la merce arrivi danneggiata) (Hoffman et al., 1999; Mariani e Zappalà, 2002; Olivero e Lunt, 2004). Oltre a ciò emerge che questi fattori umani presentano varie sfaccettature e hanno una natura multidimensionale, rendendo con ciò particolarmente complicata la loro analisi ed interpretazione. Inoltre, sebbene il commercio elettronico sia un fenomeno in crescita e abbia innegabili potenzialità per le imprese, la considerazione dei fattori umani è relativamente recente nel tempo, manca di sistematicità, ed è caratterizzata da una letteratura estremamente frammentata ed assai eterogenea per metodologia e unità d’analisi. Questa analisi si prefigge quindi di prendere in considerazione alcuni di questi fat...