Strumenti per la valutazione dell'efficacia del marketing-mix nei mercati competitivi

Da tempo ricercatori di mercato, operatori aziendali e manager si interrogano sull’efficacia delle politiche e delle strategie di marketing intraprese attraverso l’uso dei diversi strumenti del marketing-mix in ambienti competitivi. La messa a punto di strumenti quantitativi per le valutazioni di efficacia ha ricevuto negli ultimi anni notevoli impulsi soprattutto nei mercati dei prodotti di largo consumo a ciclo di acquisto frequente, grazie alla disponibilità di dati di tipo scanner provenienti da campioni panel di famiglie e di punti vendita. Poiché per prendere decisioni in ambito manageriale è assolutamente indispensabile distinguere gli effetti a breve da quelli a lungo termine delle diverse variabili del marketing-mix, i modelli per la valutazione dell’impatto dinamico di tali variabili su misure di performance aziendale quali le vendite e le quote di mercato hanno beneficiato recentemente di grande attenzione. Questo paper si pone l’obiettivo di mettere in luce le feconde possibilità di applicazione dei modelli di persistenza degli effetti alle problematiche appena evidenziate, sulla base di un’attenta rassegna della più qualificata letteratura scientifica internazionale. Il lavoro si conclude con una rivisitazione delle principali “generalizzazioni empiriche” in tema di efficacia degli strumenti del marketing-mix nei mercati competitivi a partire dall’impiego dei modelli di persistenza degli effetti. Queste generalizzazioni, che derivano spesso da meta-analisi dei risultati delle applicazioni pubblicate in letteratura, forniscono un’utile base di riferimento ai manager e agli operatori aziendali per l’individuazione di benchmark di performance relativamente agli effetti dell’attività competitiva.