Le campagne di femvertising e le reazioni delle audience online. Le contraddizioni del femminismo pop.

Ultimamente stiamo assistendo alla circolazione sempre più cospicua sui social media di campagne pubblicitarie che inneggiano al femminismo, tanto che nel 2014 negli USA è stato coniato il neologismo “femvertising” (feminism + advertising). Dalla ricerca qui presentata - sia di contenuto sia delle reazioni relative alle campagne di femvertising più popolari lanciate online da brand in prevalenza statunitensi -, si evince che i concetti più utilizzati sono “empowerment femminile”, “intersezionalità” e “inclusione” caratterizzanti la quarta ondata del femminismo. Ad esempio, l’ideale di bellezza femminile della snellezza viene messo in discussione dal modello corporeo “curvy”, ritenuto più inclusivo; al contempo si valorizzano modelli di ruolo forti e vincenti e la diversità femminile (per età, orientamento sessuale, cultura di appartenenza, stili di vita). Dall’analisi delle reazioni emerge un senso di liberazione dalla “tirannia della snellezza” (Chernin, 1981). Inoltre, è possibile osservare la presenza di un punto di vista critico nei confronti di stereotipi che penalizzano il genere femminile. Se il femvertising semplifica e banalizza i principi femministi - divenendo una moda inscrivibile nella “sensibilità postfemminista” (Gill, 2007a, 2007b) -, d’altro canto contrasta un immaginario mediatico ancora oggi basato in buona misura su stereotipi di genere, contribuendo a stimolare il dibattito pubblico sulle disuguaglianze di genere.