Un'analisi socioeconomica degli stili di vita e dei valori dei consumatori cinesi [A socio-economic analysis of lifestyles and values of Chinese consumers]

Analizzando la letteratura esistente sul comportamento di consumo dei benestanti cinesi, sono state selezionate le tre direttrici di ricerca più significative: 1) lifestyle. Con l’analisi AIO (attività, interessi e opinioni, vedi Plummer 1974), si individuano esigenze e desideri quotidiani, dato fondamentale per comprendere cosa pensano e come agiscono consumatori che hanno attraversato repentini cambiamenti sociali, culturali, economici e ambientali (Michman e Mazze, 2009). 2) valori di marca. Molti dei valori cinesi sembrano difficilmente applicabili al contesto del lusso: come possono le confuciane virtù dell’umiltà e della frugalità coesistere con ostentazione e materialismo? Più che gli studi sui nuovi valori, molto più efficace è analizzare i tanti paradossi (Doctoroff 2005, Pecotich e Yang 2005). 3) luoghi d’acquisto. Il punto vendita comunica al consumatore i valori della marca nel momento dell’acquisto (Collesei e Ravà 2008). In Cina è nei centri commerciali di alto livello (spazi chiusi, staccati dal contesto storico e culturale) che i “nuovi ricchi” effettuano gli acquisti, senza mescolarsi alle massa e sperimentando i benefici di una società tornata gerarchica. Spesso costruiti da privati, i malls cinesi sono di fatto luoghi strettamente monitorati dallo Stato, che li utilizza come “incubatori” di ingegneria sociale (Thornton 2010).