Sviluppo del comparto biologico ed evoluzione della sua cultura di consumo: un approccio socioculturale al consumer engagement

Il comparto dell’agricoltura e del consumo di prodotti biologici sta conoscendo negli ultimi anni uno sviluppo senza precedenti. Non si tratta soltanto, come spesso si sente dire, di una “moda” passeggera bensì di un fenomeno complesso, radicato nei cambiamenti culturali e strutturali che hanno accompagnato le società occidentali lungo l’intero processo di modernizzazione fino ai giorni nostri. Secondo tale prospettiva, il presente contributo intende quindi prendere in considerazione proprio la dinamica socioculturale che ha accompagnato lo sviluppo dello specifico comparto dei prodotti biologici, indagando l’evoluzione della sua peculiare cultura di consumo dai primi passi del movimento per l’agricoltura biologica fino alla crescente domanda di oggi, così sottesa all’emergere di nuovi e diversificati stili di vita e di consumo. Il comparto biologico è considerato quindi come ambito culturale ed espressivo di creazione, definizione e stratificazione di significati condivisi legati al cibo, alla sua produzione e al suo rapporto con l’uomo e il mondo sociale nel quale egli si muove. È all’interno di questo campo di forze sociali e simboliche, spesso caratterizzato da tensioni anche contrapposte, che possono infatti essere letti - questo il presupposto principale del presente saggio - anche i processi di engagement del consumatore, intesi fondamentalmente come processi di coinvolgimento e co-creazione del valore.