Pubblicità e memoria

Il contributo si colloca all'interno di un testo che riporta saggi elaborati all'interno del progettop ACUME, Programma reti tematiche Socrates Erasmus Mundus. I diversi contributi sono raggruppati all'interno di alcune macrovoci: scienze sociali, scienze biomediche, cultura visuale, media, scienze umane e studi letterari, studi religiosi. Il contributo in esame rientra all'internod della macrovoce media e parte dalla considerazione che nel processo comunicativo della pubblicità la memoria deve essere considerata da due punti di vista: a) il testo pubblicitario in quanto testo persuasorio finalizzato ad indurre un certo comportamento in un momento successivo alla sua ricezione deve essere costruito non solo per convincere, ma anche per essere memorizzato e mostrare la propria efficacia nel momento della decisione d’acquisto del bene o di fruizione del servizio; b) il testo pubblicitario, in quanto ha come soggetto una marca, fa riferimento alla memoria intesa come segmento di memoria collettiva che la marca riesce ad incorporare in quello che, potremmo definire il suo “mondo possibile” . Ogni marca tenta quindi di fare percepire ed accettare dai destinatari il proprio mondo possibile per affermare la propria identità ed unicità rispetto ai concorrenti . In una società dove i consumi hanno una ruolo rilevante, la marca è, da un lato, costruita facendo ricorso alla memoria collettiva ma, successivamente, diventa anch’essa parte della memoria collettiva della società in cui è presente. Attualmente si ipotizzano processi di costruzione della marca che fanno sempre più ricorso a strategie che utilizzano l’emotività. (Gobé, M. 2001). Questo cambiamento di focalizzazione è frutto anche delle ricerche sul processo decisionale dei consumatori portate avanti in diversi ambiti disciplinari: dalla sociologia all’antropologia, dalla psicologia alla neurolinguistica (Baudrillard, J. 1968; Douglas, M. e Isherwood, B. 1979; McCracken, G. 1988; Per l’approccio neurolinguistico: Bandler, R., Grinder, J, Neurolinguistic Programming, Cupertino, Meta Publications; Bandler, R. e Grinder, J. 1982). Il risultato di queste ricerche ha delle conseguenze che interessano da vicino il processo di costruzione delle strategie pubblicitarie: l’affettività, l’emotività e la passionalità sono caratteristiche sempre più significative dei testi pubblicitari; la comunicazione pubblicitaria è sempre più spesso ideata e realizzata all’interno di un contesto di marketing che accentua la centralità delle categorie di relazione, emotività, polisensorialità, esperienza (Schmitt, B. e Simons, A., 1997; Pine, B., J. e Gilmore, J., 1999) accentuando il peso che la memoria ricopre nel raggiungimento dell’efficacia persuasoria.