Segmentazione e Motivazioni della Customer Base. Un’applicazione al contesto alberghiero

Gli argomenti trattati in questo volume sono frutto di un’analisi critica della letteratura di marketing relativa allo studio e l’individuazione dei processi che guidano e motivano i comportamenti d’acquisto dei consumatori ed alla segmentazione di mercato basata su metodi di classificazione a posteriori (altrimenti detti modelli mistura). La teoria delle catene mezzi fini (means-end chain theory) ha trovato ampia applicazione negli studi di marketing perchè consente di identificare le strutture cognitive rilevanti associate a particolari decisioni d’acquisto dei consumatori. Il primo ricercatore che ha contribuito a sviluppare questa teoria è stato Herbert Simon, nell’ambito dei suoi celebrati studi sul funzionamento delle pubbliche amministrazioni. Simon, in “Administrative Behavior” (1947), affermava che nella formulazione delle decisioni si scelgono quelle alterative che si considerano mezzi (means) adatti al raggiungimento dei fini voluti (ends). Si costituisce, dunque, una gerarchia nella quale ogni livello va considerato un fine relativamente ai livelli inferiori ed un mezzo relativamente a quelli superiori. Tramite questo concetto ogni decisione è riconducibile al sistema di valori che si vuole raggiungere. Molti anni dopo, nel 1982, in un celebre articolo pubblicato sul Journal of Marketing, Jonathan Gutman introdusse l’applicazione di questa teoria nel marketing al fine di identificare i processi gerarchici che caratterizzano le scelte dei consumatori. L’idea basilare di questa teoria applicata a studi di marketing è che l’acquisto di prodotti o servizi da parte dei consumatori non è finalizzato al prodotto in sé, bensì alla convinzione che questo acquisto potrà apportare dei benefici connessi al suo successivo utilizzo. La rilevanza di questa teoria nel marketing è confermata dall’interesse stabilmente riservatole in letteratura (Orsingher e Marzocchi 2003, Reynolds 2006, Chiu 2005, Rekom e Wierenga 2007, Woodside 2004, Hubert et al. 2004, Morandin, Bergami e Bagozzi 2006, Wang et al. 2006, Roedder John et al. 2006). Il secondo aspetto che affrontato nel volume è la segmentazione di mercato. Nello specifico una particolare classe di techiche di segmentazione basate sui modelli mistura (Kamakura e Russell 1989; Wedel e Desarbo 1992). Potrebbe venire spontaneo domandarsi cosa motiva la scelta di trattare simultaneamente, combinandole in un medesimo disegno di ricerca, la teoria means-end chain, spesso legata a studi di natura qualitativa, ed i modelli mistura, ovvero un approccio alla segmentazione marcatamente quantitativo. Thomas Reynolds in un articolo pubblicato sul Journal of Advertising Reseach nel 2006 fornisce una importante risposta a questa domanda evidenziando quello che egli ritiene un grosso limite dei tradizionali studi di segmentazione. Reynolds sostiene che la maggior parte delle analisi di segmentazione non consentono di raggiungere una profonda comprensione dei segmenti individuati, ovvero di identificare ciò che è critico nelle decisioni dei consumatori e perchè è importante per i consumatori. Egli sostiene che l’interpretazione dei risultati derivanti dalle tradizionali techiche di segmentazione quantitative è spesso fortemente deficitaria relativamente alla esplicitazione ad alla mappatura della struttura decisionale sottostante la scelta dei consumatori. L’approccio means-end chain combinato con la segmentazione di mercato supera questi limiti in quanto rende possibile una profonda comprensione dei processi decisionali sottostanti le decisioni dei consumatori che caratterizzano i diversi segmenti. La possibilità di segmentare la clientela ed allo stesso tempo di poter interpretare i segmenti individuati sfruttando i principi della teoria means-end chain ha una grande rilevanza manageriale e strategica. Ad esempio può trovare interessanti applicazioni nelle decisioni di posizionamento, può fornire le basi per lo sviluppo ottimale di un nuovo prodotto/servizio o per lo sviluppo di effica...