Corpi sportivi, moda, pubblicità: l'immagine sociale del bio-brand tra eco lusso e buone prassi

Lusso e moda nell’attuale “ipermondo” (Codeluppi 2012; Lipovetsky 2003) sono cambiati: enfatizzano visibilità, rarità, distinzione del brand come pure nascondono il privilegio; le grandi marche si fanno democratiche nell’aprirsi alla massa di consumatori, mentre la rarità si traduce sempre più in un principio di benessere (non meno costoso) o, all’opposto, in atteggiamenti economicamente responsabili. Ad una impetuosa domanda di sobrietà dei consumi, corrisponde una ricerca sempre più affinata del luxury sistem. In questo quadro, i grandi marchi interpretano la tendenza a sentirsi sempre più “in vetrina” degli individui, connessi nella rete globale, continuamente esposti a processi di “manipolazione” del corpo umano. In particolare, i brand sportivi emergono come protagonisti di questo cambiamento: il dominio del corpo sportivo diviene canone di riferimento estetico-funzionale e indice di trasformazione “bio-politica” della marca (Codeluppi 2008). L’analisi fenomenologica di alcuni noti brand illustra la progressiva influenza del mondo sportivo nel sistema moda, nella cultura sociale e nell’immaginario contemporaneo. Lo sport come oggetto culturale capace di re-interpretare il lusso nel mondo globale.