Il marketing del vino

Il volume è organizzato conseguentemente: una parte rilevante è dedicata all'analisi, che riguarda, innanzitutto il contesto generale in cui opera l'azienda, ovvero il macro-ambiente. Di esso vengono studiati approfonditamente (capitolo 1) gli aspetti più rilevanti riguardo il settore del vino, quali i trend relativi la produzione, i consumi e gli scambi; tutti in un contesto mondiale (qual'è ormai il mercato del vino). Inoltre il settore viene inquadrato da un punto di vista normativo, data la grande importanza del quadro di regolamentazione. Temi più generali, normalmente trattati nell'analisi del macro-ambiente, quale il quadro economico e generale, l'importanza dei beni ambientali e lo sviluppo tecnologico vengono ripresi più sinteticamente nel capitolo 11 e per quanto riguarda l'evoluzione socio-culturale nel capitolo 2. Gli operatori con cui interagisce l'impresa, ovvero il micro-ambiente, sono studiati partendo dalla comprensione della filiera del settore vitivinicolo (capitolo 1). Su tale base vengono analizzati i rapporti commerciali (e le conseguenti strategie di marketing) tra gli operatori di tale filiera (capitolo 7), le possibili forme di iniziative comuni tra di versi operatori – o co-marketing- (capitolo 10). Uno spazio specifico è riservato alla attività di distribuzione dei prodotti vinicoli ed alle sue recenti evoluzioni (capitolo 5). Ampio spazio è dedicato (capitolo 2) allo studio alla comprensione del comportamento del consumatore, dal momento che vendere significa, oggi, soddisfare desideri specifici dei clienti. L'analisi delle risorse a disposizione dell'impresa, ovvero l''ambiente interno, è focalizzata sopratutto sulla dimensione marketing dell'attività aziendale, considerando le strategie di gestione del portafoglio-prodotti (capitolo 3), le modalità di formulazione dei prezzi, la gestione della distribuzione (capitolo 4), la gestione dei rapporti con i clienti (capitolo 9) e la comunicazione (capitolo 6). Chiarito il conteso generale, gli attori e le risorse aziendali, può essere affrontato lo studio della gestione del marketing aziendale. Tale attività non è a sé stante, ma è una delle attività gestite dall'impresa. Va, quindi, inquadrata nell'insieme di tali attività, partendo da una dimensione di impostazioni di fondo -o strategiche- quali le finalità ed obiettivi dell'attività aziendale. In tale contesto viene affrontato il tema cruciale del posizionamento, inteso come formulazione di un prodotto idoneo a rispondere ai bisogni e desideri di una parte specifica dei (capitolo 11). Dal quadro strategico si passa a quello operativo, affrontando innanzitutto, il tema della pianificazione dell'attività aziendale. Lo strumento fondamentale a tale fine è il bilancio preventivo -o budget- come descrizione anticipata dell'attività aziendale prevista. Una componente di quest'ultima è la gestione organica delle risorse di marketing – o marketing mix- (capitolo 11). Segue l'affronto della parte attuativa, che include le attività di implementazione delle iniziative pianificate, il controllo sul loro avanzamento e sui risultati e le azioni correttive, eventualmente necessarie. Tale parte attuativa riguarda la gestione del marketing nel suo insieme – il piano di marketing- che le diverse “leve”: sia quelle più convenzionali (prodotto, prezzo, attività distributiva e comunicazione), che quelle più innovative (quali le relazioni business to business, il co-marketing e la gestione del portafoglio-clienti) e viene sviluppata in diversi capitoli. In sintesi, il volume individua degli strumenti e delle strategie di marketing per l'impresa vinicola (agire), ma sulla base di un quadro di risultati perseguiti chiari (decidere) e di un supporto informativo adeguato (conoscere).