Il dialetto nella comunicazione commerciale: il caso torinese

La progressiva regressione dei dialetti italiani nei contesti d'uso abituali è un fatto ormai assodato; tuttavia, può essere interessante mettere in luce alcuni contesti d'uso che prima erano strettamente italofoni, e in cui oggi il dialetto inizia a essere molto diffuso come risorsa espressiva. Uno di essi sembra essere la 'comunicazione commerciale', iperonimo che racchiude pubblicità in senso stretto, onomastica di prodotti, e onomastica di locali e imprese. Questo stesso ambito è stato studiato a Torino raccogliendo sul campo un certo numero di materiali linguistici che permettono di formulare alcune considerazioni. Si può osservare che il dialetto appare spesso collegato con la vendita di prodotti alimentari di alta gamma, che fanno vanto di una provenienza piemontese certificata, resa nota indirettamente proprio grazie all'uso delle varietà locali. In questi contesti, le forme dialettali appaiono soggette a quel processo di iper-caratterizzazione linguistica che è frequente nella lingua pubblicitaria, con grande frequenza di neoformazioni. L'analisi qualitativa dei materiali linguistici mostra da un lato una competenza dialettale molto insicura e tipica di semi-speakers, dall'altro la progressiva perdita di valore referentiale e l'acquisizione di una valenza connotativa e di significato sociale