Questo progetto intende studiare il processo di costruzione di valore di beni ad alto contenuto simbolico. Le aspettative dei consumatori circa il valore o la qualità di un bene sono determinanti importanti delle performance di mercato (Weigelt e Camerer, 1988). D'altra parte il raggiungimento di certi risultati fornisce alle organizzazioni maggiori incentivi a investire in qualità, con la conseguenza che la distribuzione del prestigio nel mercato tende a riprodursi nel tempo (Benjamin e Podonly, 1999). L'obiettivo che ci proponiamo in questa ricerca è di comprendere il ruolo svolto dai meccanismi di interfaccia tra consumatori e produttori nella creazione di valore. Dove per interfaccia intendiamo quei meccanismi e quegli attori in grado di dar forma alle percezioni dei consumatori rispetto alle alternative disponibili ed alle percezioni dei produttori rispetto alle posizioni assumibili. Secondo gli studiosi del comportamento dei consumatori chiedersi il perché del valore assunto da un bene non ha senso. Sempre più la scelta dei beni avviene in relazione al loro valore simbolico e quindi in base alla relazione che quel dato bene ha rispetto ad altri. La scelta di un bene ed il suo consumo deve quindi essere collocata in un processo sociale dove le persone rispondono al bisogno di essere considerati in maniera significativa da altre persone. Se si accetta una tale assunzione occorre riconoscere che il valore di un bene non può dipendere dalla natura intrinseca dello stesso, né può essere effetto esclusivo del tipo di concorrenti e consumatori coinvolti nel mercato. Piuttosto esso è funzione dell'interazione tra produttori e consumatori che sono parte integrante della struttura di classificazione ed allo stesso tempo contribuiscono alla sua creazione attraverso la determinazione dei criteri distintivi per la valutazione del valore. La creazione del valore di un bene è quindi frutto del modo in cui consumatori e produttori si relazionano tra loro. Rispetto a questo processo di mediazione occorre riconoscere l'emergenza di attori che raramente sono direttamente coinvolti nelle decisioni di produzione o consumo, ma che competono nel tentativo di influenzarle. Queste organizzazioni di intermediazione non si limitano, come spesso vogliono far credere, a filtrare le informazioni, conoscendo e facendo conoscere ai consumatori beni e produttori. La loro posizione non è subordinata e nemmeno è esterna al processo attraverso il quale il valore del bene emerge. L'obiettivo è quindi quello di comprendere in che modo il comportamento di questi attori e la loro interazione contribuisce alla definizione ed alla distribuzione di valore nei mercati dei beni ad alto contenuto simbolico.

La creazione di valore nei beni ad alto contenuto simbolico

BOARI, CRISTINA
2004

Abstract

Questo progetto intende studiare il processo di costruzione di valore di beni ad alto contenuto simbolico. Le aspettative dei consumatori circa il valore o la qualità di un bene sono determinanti importanti delle performance di mercato (Weigelt e Camerer, 1988). D'altra parte il raggiungimento di certi risultati fornisce alle organizzazioni maggiori incentivi a investire in qualità, con la conseguenza che la distribuzione del prestigio nel mercato tende a riprodursi nel tempo (Benjamin e Podonly, 1999). L'obiettivo che ci proponiamo in questa ricerca è di comprendere il ruolo svolto dai meccanismi di interfaccia tra consumatori e produttori nella creazione di valore. Dove per interfaccia intendiamo quei meccanismi e quegli attori in grado di dar forma alle percezioni dei consumatori rispetto alle alternative disponibili ed alle percezioni dei produttori rispetto alle posizioni assumibili. Secondo gli studiosi del comportamento dei consumatori chiedersi il perché del valore assunto da un bene non ha senso. Sempre più la scelta dei beni avviene in relazione al loro valore simbolico e quindi in base alla relazione che quel dato bene ha rispetto ad altri. La scelta di un bene ed il suo consumo deve quindi essere collocata in un processo sociale dove le persone rispondono al bisogno di essere considerati in maniera significativa da altre persone. Se si accetta una tale assunzione occorre riconoscere che il valore di un bene non può dipendere dalla natura intrinseca dello stesso, né può essere effetto esclusivo del tipo di concorrenti e consumatori coinvolti nel mercato. Piuttosto esso è funzione dell'interazione tra produttori e consumatori che sono parte integrante della struttura di classificazione ed allo stesso tempo contribuiscono alla sua creazione attraverso la determinazione dei criteri distintivi per la valutazione del valore. La creazione del valore di un bene è quindi frutto del modo in cui consumatori e produttori si relazionano tra loro. Rispetto a questo processo di mediazione occorre riconoscere l'emergenza di attori che raramente sono direttamente coinvolti nelle decisioni di produzione o consumo, ma che competono nel tentativo di influenzarle. Queste organizzazioni di intermediazione non si limitano, come spesso vogliono far credere, a filtrare le informazioni, conoscendo e facendo conoscere ai consumatori beni e produttori. La loro posizione non è subordinata e nemmeno è esterna al processo attraverso il quale il valore del bene emerge. L'obiettivo è quindi quello di comprendere in che modo il comportamento di questi attori e la loro interazione contribuisce alla definizione ed alla distribuzione di valore nei mercati dei beni ad alto contenuto simbolico.
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