La marca resiliente. iThink different e i prosumer Apple

Il contributo, patendo dalla distinzione tra consumatore critico e fan, si pone l’obiettivo di analizzare il ruolo dei prosumer all’interno del processo di creazione del valore del marchio Apple. L’autore sostiene che la marca in questione dimostri elevate capacità resilienti, permettendo al suo pubblico di riconoscersi nel prodotto e nei valori che intende rappresentare, generando un “futurismo utopico” che può anche essere letto come forma di “falsa coscienza” che muove i prosumer in una direzione contraddittoria, da un lato esaltando il loro potere, dall’altro relegandoli a succubi delle logiche di marca.. A verifica di quanto esposto a sostegno delle ipotesi teoriche l’autore utilizza un approccio empirico che comprende l’analisi dello storytelling del marchio Apple dalla costruzione della allegoria “Think different” in poi.