Il consumatore artigianale: cultura, artigianato e consumo nella società post-moderna

Tradizionalmente sono due le rappresentazioni del consumatore che hanno dominato la letteratura sociologica sui consumi. La prima, ha alla base la teoria economica, ed interpreta il consumatore nelle sue azioni, come un soggetto razionale, attivo e calcolatore, attento a destinare le risorse scarse a sua disposizione, all’acquisto di beni e servizi in maniera tale da massimizzarne l’utilità. La seconda, si incontra più frequentemente nelle opere dei critici della società di massa e concepisce il consumatore come un soggetto passivo, manipolato, sfruttato e assoggettato alle forze del mercato, costretto a consumare secondo le logiche che Don Slater ha definito dell’eroe e dello sciocco (Slater 1997a, p. 33). Negli ultimi decenni, a seguito dell’impatto della filosofia post-moderna sul pensiero sociologico, è poi emersa una terza immagine, che non concorda né con l’idea del consumatore considerato come un attore razionale né come un soggetto sciocco e inerme, ma piuttosto come un manipolatore ben consapevole dei significati simbolici attribuiti ai prodotti, un individuo in grado di selezionare le merci con l’intenzione specifica di usarle per creare o mantenere una certa rappresentazione di sé, della sua identità o di uno stile di vita (Featherstone, 1991). Per quanto siano dominanti queste tre immagini nella disciplina sociologica, esse non esauriscono certamente il ventaglio di possibilità con cui si può definire il consumatore. Dalla ricerca qui proposta emergono, un numero crescente di indicatori che suggeriscono, l’esistenza di una quarta tipologia, il consumatore artigianale, figura che può rivelarsi più congeniale alla comprensione delle modalità di consumo nella società contemporanea. Rispetto alle tipologie proposte da Slater questa mia proposta si avvicina maggiormente al modello dell’eroe più che a quello dello sciocco, rifiutando l’idea che il consumatore contemporaneo sia un fantoccio inerme alla mercè di forze esterne. D’altra parte, però, questa rappresentazione non postula nessuna condotta razionale dettata da un interesse specifico (massimizzare l’utilità), né presuppone, come nel caso del modello postmoderno, che il consumatore sia motivato dalla creazione o dal mantenimento dell’immagine, dello stile di vita o dell’identità. Differentemente la tipologia del consumatore artigianale postula il fatto che gli individui consumano oggetti e servizi perché spinti dal desiderio d’impegnarsi in atti creativi di autoaffermazione o di libera espressione della propria personalità. Quindi, benché questo modello si basi sul presupposto che i consumatori abbiano un atteggiamento attivo nei confronti di beni e servizi, utilizzandoli consapevolmente come mezzo per raggiungere i propri fini, non contempla l’ipotesi che il loro scopo ultimo sia quello di creare o addirittura mantenere un senso d’identità . Questo perché si suppone che i consumatori abbiano già acquisito un chiaro e stabile senso d’identità e che sia addirittura proprio questo a condurli a questo modello di consumo.