Questo saggio prende in esame vari argomenti concernenti problematiche relative al consumo e al branding, attingendo alle riflessioni derivate da una recente ricerca sulla globalizzazione del “nulla”. La prima parte del lavoro analizza il termine “nulla” come una forma sociale che è generalmente ideata e controllata centralmente e relativamente priva di un chiaro contenuto sostanziale distintivo. Questa definizione introduce così al concetto di “qualcosa”, inteso come forma sociale che è generalmente ideata e controllata localmente e relativamente ricca di un chiaro contenuto sostanziale. Da entrambe queste definizioni si evince come sia il concetto dei nulla sia quello di qualcosa non possano esistere in maniera autonoma l’uno dall’altro, in quanto entrambi acquistano significato solo se accostati e contrapposti. Le definizioni precedentemente proposte di nulla e di qualcosa, sono ovviamente concetti altamente astratti: è necessario, dunque, scendere maggiormente nel dettaglio per conferire concretezza ad ognuno dei due estremi del continuum, nonché al continuum stesso, indicandone tutta una serie di sotto-dimensioni e sotto-livelli. La seconda parte del lavoro si sofferma appunto nella descrizione di alcuni esempi tratti dal mondo del consumo di come aziende e marchi siano connessi a tali dinamiche. Il saggio prosegue poi soffermandosi sul concetto di globalizzazione definita come la «diffusione mondiale di pratiche, come ad esempio l’ampliamento delle relazioni fra i continenti, l’organizzazione della vita sociale su scala globale e la crescita di una consapevolezza globale condivisa». Il concetto di globalizzazione si è esteso fino a comprendere tutta una serie di processi transnazionali che, benché abbiano una portata mondiale, sono separabili gli uni dagli altri. La conclusione delle riflessioni dell’autore su i concetti di globalizzazione e localismo è l’introduzione di un neologismo “grobalization”, termine strettamente funzionale volto a descrivere le reazioni tra globlaizzazione ed i concetti di “nulla” e “qualcosa”. L’ultima parte del saggio è una descrizione del concetto di marca e del fenomeno delle così dette comunità di marca, il fenomeno in questione viene ancora una volta letto alla luce delle due variabili pradigmatiche poste in premessa.

I concetti di "nothing" e "something" nella disperata ricerca del significato dei marchi e nelle comunità di marca

DEGLI ESPOSTI, PIERGIORGIO
2006

Abstract

Questo saggio prende in esame vari argomenti concernenti problematiche relative al consumo e al branding, attingendo alle riflessioni derivate da una recente ricerca sulla globalizzazione del “nulla”. La prima parte del lavoro analizza il termine “nulla” come una forma sociale che è generalmente ideata e controllata centralmente e relativamente priva di un chiaro contenuto sostanziale distintivo. Questa definizione introduce così al concetto di “qualcosa”, inteso come forma sociale che è generalmente ideata e controllata localmente e relativamente ricca di un chiaro contenuto sostanziale. Da entrambe queste definizioni si evince come sia il concetto dei nulla sia quello di qualcosa non possano esistere in maniera autonoma l’uno dall’altro, in quanto entrambi acquistano significato solo se accostati e contrapposti. Le definizioni precedentemente proposte di nulla e di qualcosa, sono ovviamente concetti altamente astratti: è necessario, dunque, scendere maggiormente nel dettaglio per conferire concretezza ad ognuno dei due estremi del continuum, nonché al continuum stesso, indicandone tutta una serie di sotto-dimensioni e sotto-livelli. La seconda parte del lavoro si sofferma appunto nella descrizione di alcuni esempi tratti dal mondo del consumo di come aziende e marchi siano connessi a tali dinamiche. Il saggio prosegue poi soffermandosi sul concetto di globalizzazione definita come la «diffusione mondiale di pratiche, come ad esempio l’ampliamento delle relazioni fra i continenti, l’organizzazione della vita sociale su scala globale e la crescita di una consapevolezza globale condivisa». Il concetto di globalizzazione si è esteso fino a comprendere tutta una serie di processi transnazionali che, benché abbiano una portata mondiale, sono separabili gli uni dagli altri. La conclusione delle riflessioni dell’autore su i concetti di globalizzazione e localismo è l’introduzione di un neologismo “grobalization”, termine strettamente funzionale volto a descrivere le reazioni tra globlaizzazione ed i concetti di “nulla” e “qualcosa”. L’ultima parte del saggio è una descrizione del concetto di marca e del fenomeno delle così dette comunità di marca, il fenomeno in questione viene ancora una volta letto alla luce delle due variabili pradigmatiche poste in premessa.
Cum sumo è un’opera corale che intende dar conto del dibattito sociologico internazionale sul fenomeno dei consumi, offrendo uno sguardo d’insieme sullo stato dell’arte della sociologia dei consumi. A partire dalla consapevolezza della vastità e della pervasività del fenomeno nella vita di ciascuno di noi, lo scopo che l’opera si propone è quello di fornire quadri interpretativi innovativi ed originali. Lontano da interpretazioni economicistiche e da accezioni solipsistiche del consumatore, il testo, suddiviso in tre sezioni complementari, propone concetti e categorie utili per guidare la lettura del fenomeno in un’ottica socio-culturale. E? così si comprende cosa comporti ragionare sulla società globale in quanto “società dei consumi” e si rendono intelligibili le motivazioni ed i significati degli atti di consumo che quotidianamente si compiono, soprattutto in ragione del rapporto che esiste tra il sistema del consumo ed i sistemi dei media e delle imprese. Concetti quali esperienza, emozioni, performance, responsabilità, che ricorsivamente ritornano nei diversi contributi, tratteggiano una realtà sociale che rende legittimo parlare della «centralità del consumo», come nel passato si è parlato di centralità della produzione, a fondamento delle identità sociali degli individui. Rivelandosi un utile strumento per studiosi e ricercatori, interessati alle dinamiche del consumo nelle sue molteplici sfaccettature, in un gioco di continui rimandi, il libro svela la complessità dell’oggetto indagato, rendendo apprezzabili e quanto meno opportune le riflessioni di segno opposto che lo compongono.
P. Degli Esposti
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