“Siamo nella casa del consumo come organizzazione totale della quotidianità, omogeneizzazione totale, in cui tutto è recuperato e sorpassato nella facilità, nella translucidità di una ‘felicità’ astratta [...]. Lavoro, tempo libero, natura, cultura, tutto ciò, un tempo disperso e generatore di angoscia e di complessità nella vita reale, nelle nostre città ‘anarchiche e arcaiche’, tutte queste attività lacerate e più o meno irriducibili le une alle altre; tutto questo è infine mescolato, manipolato, condizionato, omogeneizzato nello stesso travelling di uno shopping perpetuo”. Così Jean Baudrillard prende le mosse dall’esperienza del centro commerciale per arrivare alla definizione dell’universo postmoderno come un universo d’iperrealtà in cui l’intrattenimento, l’informazione e le tecnologie comunicative forniscono esperienze più intense e coinvolgenti del banale quotidiano; in cui tutto è non solo reale, ma troppo reale. Diventato il non luogo per eccellenza, il contesto in cui “il cliente circola silenziosamente, consulta le etichette, pesa la verdura [...] poi tende la sua carta di credito a una ragazza anch’essa silenziosa”, il centro commerciale è stato oggetto di frequenti esplorazioni da parte di autori impegnati a definire le contaminazioni di una cultura di massa dai caratteri sempre più inclassificabili. A partire dalle ricerche di Walter Benjamin, Lewis Mumford, Fernand Braudel, si è costruito un patrimonio di conoscenze che attraversa le discipline. Studiosi di provenienza diversa, come Baudrillard, Marc Augé, James Graham Ballard, Benjamin Barber hanno assunto il grande magazzino, lo shopping mall e, talvolta, l’intero sistema dello scambio delle merci come metafora delle trasformazioni sociali e culturali caratteristiche della tarda modernità. Nella storiografia disciplinare del Novecento, i pionieristici afflati interpretativi di Sigfried Giedion e Nikolaus Pevsner hanno preceduto l’avvento di una serie di scenari critici dove il progetto dei luoghi del commercio assume un ruolo determinante: dalla lettura dei malls come paradigma dello spazio pubblico postmoderno di Diane Ghirardo all’estesa definizione Junkspace di Rem Koolhaas pubblicata nel volume Guide to Shopping. Da qui si può partire per esplorare in un’altra luce questi territori di confine. Attraverso una lettura storica di casi studio emblematici del contesto italiano, il saggio intende dimostrare come, in un clima di perpetua affermazione della cultura delle shopping towns e di appropriazione da parte di star dell’architettura del tema del retail, si stia manifestando un progressivo cambiamento che apre nuovi spiragli interpretativi e prospettive progettuali. Se si accetta, infatti, la dinamica evolutiva delle ’interpretazione canonica’ come strumento idoneo a dar conto di ragioni e modi dell’alternante fortuna critica di un atto creativo, ci si accorge di come il tema della progettazione degli spazi della grande distribuzione in Italia – storicamente, strutturalmente ed economicamente ibridato da un modello d’importazione americana – sia connotato da un andamento sinusoidale che, toccate la fasi culminanti nel secondo dopoguerra, prima, e negli anni ottanta, poi, vive oggi, in un periodo di crisi contingente, un pionieristico processo di revisionismo che mette in discussione l’interpretazione formulata, accettata e, in alcuni casi, abusata dalla cultura postmoderna. A partire da queste considerazioni derivate dalla ricerca desk e dall’esperienza di ricerca field condotta per Cean spa di Torino e per il gruppo Carrefour italiano, che a questa società appoggia la sperimentazione e l’innovazione dei propri punti di vendita [d’ora in avanti, PdV], il testo si chiude individuando le linee guida che possono orientare il lavoro del progettista nello sviluppo dei nuovi formati di PdV per la distribuzione organizzata.

Progettare la “casa del consumo”: dall’avvento della grande distribuzione al nuovo umanesimo commerciale

CELASCHI, FLAVIANO;FORMIA, ELENA MARIA
2009

Abstract

“Siamo nella casa del consumo come organizzazione totale della quotidianità, omogeneizzazione totale, in cui tutto è recuperato e sorpassato nella facilità, nella translucidità di una ‘felicità’ astratta [...]. Lavoro, tempo libero, natura, cultura, tutto ciò, un tempo disperso e generatore di angoscia e di complessità nella vita reale, nelle nostre città ‘anarchiche e arcaiche’, tutte queste attività lacerate e più o meno irriducibili le une alle altre; tutto questo è infine mescolato, manipolato, condizionato, omogeneizzato nello stesso travelling di uno shopping perpetuo”. Così Jean Baudrillard prende le mosse dall’esperienza del centro commerciale per arrivare alla definizione dell’universo postmoderno come un universo d’iperrealtà in cui l’intrattenimento, l’informazione e le tecnologie comunicative forniscono esperienze più intense e coinvolgenti del banale quotidiano; in cui tutto è non solo reale, ma troppo reale. Diventato il non luogo per eccellenza, il contesto in cui “il cliente circola silenziosamente, consulta le etichette, pesa la verdura [...] poi tende la sua carta di credito a una ragazza anch’essa silenziosa”, il centro commerciale è stato oggetto di frequenti esplorazioni da parte di autori impegnati a definire le contaminazioni di una cultura di massa dai caratteri sempre più inclassificabili. A partire dalle ricerche di Walter Benjamin, Lewis Mumford, Fernand Braudel, si è costruito un patrimonio di conoscenze che attraversa le discipline. Studiosi di provenienza diversa, come Baudrillard, Marc Augé, James Graham Ballard, Benjamin Barber hanno assunto il grande magazzino, lo shopping mall e, talvolta, l’intero sistema dello scambio delle merci come metafora delle trasformazioni sociali e culturali caratteristiche della tarda modernità. Nella storiografia disciplinare del Novecento, i pionieristici afflati interpretativi di Sigfried Giedion e Nikolaus Pevsner hanno preceduto l’avvento di una serie di scenari critici dove il progetto dei luoghi del commercio assume un ruolo determinante: dalla lettura dei malls come paradigma dello spazio pubblico postmoderno di Diane Ghirardo all’estesa definizione Junkspace di Rem Koolhaas pubblicata nel volume Guide to Shopping. Da qui si può partire per esplorare in un’altra luce questi territori di confine. Attraverso una lettura storica di casi studio emblematici del contesto italiano, il saggio intende dimostrare come, in un clima di perpetua affermazione della cultura delle shopping towns e di appropriazione da parte di star dell’architettura del tema del retail, si stia manifestando un progressivo cambiamento che apre nuovi spiragli interpretativi e prospettive progettuali. Se si accetta, infatti, la dinamica evolutiva delle ’interpretazione canonica’ come strumento idoneo a dar conto di ragioni e modi dell’alternante fortuna critica di un atto creativo, ci si accorge di come il tema della progettazione degli spazi della grande distribuzione in Italia – storicamente, strutturalmente ed economicamente ibridato da un modello d’importazione americana – sia connotato da un andamento sinusoidale che, toccate la fasi culminanti nel secondo dopoguerra, prima, e negli anni ottanta, poi, vive oggi, in un periodo di crisi contingente, un pionieristico processo di revisionismo che mette in discussione l’interpretazione formulata, accettata e, in alcuni casi, abusata dalla cultura postmoderna. A partire da queste considerazioni derivate dalla ricerca desk e dall’esperienza di ricerca field condotta per Cean spa di Torino e per il gruppo Carrefour italiano, che a questa società appoggia la sperimentazione e l’innovazione dei propri punti di vendita [d’ora in avanti, PdV], il testo si chiude individuando le linee guida che possono orientare il lavoro del progettista nello sviluppo dei nuovi formati di PdV per la distribuzione organizzata.
CELASCHI F; E. FORMIA
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