Gli interventi promozionali tesi a favorire la mobilità sostenibile: applicazioni del social marketing

Si fa sempre più riferimento alla mobilità sostenibile, espressione con la quale s’intende un sistema di mobilità urbana priva di conseguenze negative rilevanti sull’ambiente, sull’economia e sulla società pur consentendo, allo stesso tempo, il diritto delle persone a muoversi. Gli interventi volti a promuovere la mobilità sostenibile sono caratterizzati dal potenziamento di modalità di trasporto a basso impatto come quello pubblico (per esempio, costruzione di piste ciclabili e implementazione di servizi di bike sharing o di car sharing) e limitazioni e disincentivi alla circolazione veicolare (per esempio, pedaggio urbano o park pricing). Non solo, proprio per favorire la mobilità sostenibile è stata introdotta la figura del mobility manager di area e di azienda e si sono sviluppate specifiche professionalità che pianificano e redigono i Piani urbani di mobilità. In letteratura (per esempio, Gärling e Loukopoulos 2007) si evidenzia come l’introduzione di misure più drastiche, quali le restrizioni al traffico e l’utilizzo di sanzioni, vadano incontro generalmente a forti reazioni negative nell’opinione pubblica e, per tale ragione, la classe politica vi ricorra con riluttanza. Tale stato di cose sembra suggerire l’opportunità di affiancare interventi volti a promuovere cambiamenti volontari nelle modalità di trasporto scelte dalle persone. Una tipologia d’intervento che si è rivelata efficace in tale senso è il social marketing. In questo articolo si spiegherà per primo che cos’è il social marketing e in seguito saranno tratteggiate le sue applicazioni nel contesto della promozione della mobilità ciclabile.