Fair play: il concetto di equità nella prospettiva dello scambio di mercato

Con l’aumentare della pressione competitiva ed il manifestarsi di uno strutturale eccesso di offerta le imprese adottano politiche commerciali sempre più aggressive ma al contempo si espongono ad un rischio elevato nei confronti della clientela che potrebbe considerare ingiustificato tale comportamento e decidere per questo di interrompere la relazione e rivolgersi ad un concorrente. Si pensi ad esempio alle offerte molto vantaggiose per chi cambia fornitore di telefonia mobile e alla reazione di un cliente che è sempre rimasto fedele a quella compagnia e si vede applicare condizioni peggiori di quelle dell’ultimo arrivato. La percezione di un comportamento opportunistico e unfair può avere un effetto negativo sulla domanda di mercato e sull'immagine di marca. Già da tempo nel terreno della Teoria Economica si è messo in discussione il paradigma utilitarista che vede l’agente economico come un soggetto solamente interessato a massimizzare la propria utilità, così come nel mercato aumentano le offerte con un contenuto valoriale (equo solidale, etnico, ecc.). Il lavoro che si propone è una ricognizione dei principali studi sul tema dell’equità dello scambio (fairness) e segnatamente nel rapporto tra equità e prezzo, equità e recupero del disservizio, equità e soddisfazione del cliente.