La contraddizione della personalizzazione di massa all’interno delle logiche di prosumerismo

Con il termine prosumer si intende ciò che Toffler nella “Terza ondata”(1980) definiva come la convergenza in un unico soggetto di produttore e consumatore. Allo stato dellʼarte attuale e grazie alle opportunità offerte dal web 2.0 il concetto di prosumer acquista nuove e differenti valenze. La perdita di confini netti tra produzione e consumo, il venir meno della centralità delle strutture dedicate alla produzione ed al consumo così come la difficoltà di racchiudere i consumatori in rigide categorie identificative, porta per usare le parole di Bauman alla liquefazione dei percorsi di senso nella società contemporanea. Il Prosumer si configura così sempre più come soggetto attivo e desideroso di entrare nelle logiche del discorso produttivo, mettendo in campo conoscenze e capacità spesso di alto livello nel processo di rielaborazione soggettiva degli oggetti di consumo, conferendo agli stessi una valenza simbolica che come risultato della produzione di massa non possedevano. La nostra ipotesi è che il prosumerismo si muova in una direzione contraddittoria, da un lato esaltando il consumatore che diviene soggetto allʼinterno dei discorsi di marca, dallʼaltro lato, riducendolo più che nei tradizionali rapporti di consumo al ruolo di oggetto o strumento manipolabile. Il contesto esperienziale contemporaneo si muove in gran parte mediato dal mercato ed è diretto in maniera crescente dalla volontà del consumatore di attivare discorsi con e attraverso le marche. In questo frame la contraddizione è evidenziata dalle opportunità di empowerment offerte in molti contesti del vivere on line (si pensi ad esempio a come cambino con la rete le logiche della produzione e fruizione di informazioni) e al tempo stesso dalle mistificazioni come ad esempio la personalizzazione di massa (opportunità di personalizzazione dei prodotti di ogni tipo, dalle scarpe alle automobili) che rappresenta la delega al consumatore del processo di progettazione del suo personale oggetto di consumo e la mistificazione dello stesso concetto di prosumer. Analizzando lʼuniverso dei consumi inserito nella Rete cercheremo quindi di evidenziare le caratteristiche della contraddizione nei servizi alla persona e nei consumi hard con particolare riferimento anche alle ricadute sui rapporti di consumo della crescente interazione uomo macchina se non addirittura oggetti macchina rendendo il obsolescente il rapporto venditore cliente.