La promozione dei valori. Semiotica della comunicazione e dei consumi

Studiare la promozione dei valori identitari, di soggetto e oggetti, significa investigare le strategie con cui li caratterizziamo differenzialmente, ponendo attenzione all'intensità con cui possono essere percepiti e alla regolazione della loro diffusione. Promuovere vuol dire anche "far passare di rango", far accedere a un nuovo livello di pertinenza sociale alcuni valori che prima erano squalificati o bassamente percepiti come rilevanti. Questo libro affronta propriamente la vita dei valori all'interno della comunicazione sociale, scandagliando il ruolo dei media, quello delle marche e degli altri intangibili, quello dei consumi e degli stili di vita. Si tratta di mettere in luce una gestione del senso, lungo le pratiche comunicative e di consumo, sottesa tanto da principi di organizzazione (linguaggi, testi, istituzioni), quanto da fattori di indeterminazione (le contingenze connesse all'interazione e all'ambiente). Nella seconda parte del libro, il lettore potrà trovare delle esemplificazioni di analisi di testi pubblicitari. In particolare, sono indagati annunci stampa e spot che ricorrono a una sofisticata elaborazione discorsiva proprio per operare una risemantizzazione dei prodotti e per riconnetterli alle forme di vita dei consumatori (non a caso si prenderanno in considerazione gli spot firmati da registi d'eccezione quali David Lynch e Michel Gondry). Il libro vanta anche dei capitoli monografici dedicati alla promozione della musica, dai videoclip fino al concerto dal vivo (al centro di questa indagine si pone il gruppo dei Radiohead). Le indagini proseguono accentrando teorizzazione e analisi sugli oggetti usati per promuovere valori, ovvero sul packaging, per poi spostarsi verso la caratterizzazione di "spazi di promozione", dalla sfilata al supermercato.