Moralità dei consumi e teoria della convenzioni. Scelta, autenticità e giustificazioni.

La sociologia e l’antropologia del consumo si sono mosse soprattutto per andare oltre la moralizzazione dei consumi per comprendere i significati attribuiti dagli attori alle proprie pratiche. Ma sono spesso gli stessi attori che attribuiscono valore morale alle pratiche. Concepite come attività sociali a tutto tondo, infatti, le pratiche di consumo sono intimamente legate alle visioni morali dei soggetti le portano a termine e di coloro che le promuovono. Se recentemente la sociologia ha mostrato che i mercati sono progetti morali l’analisi della nozione di scelta, di autonomia, di autenticità, di qualità – nozioni che stanno alla base delle giustificazioni attraverso cui gli attori danno senso alle proprie pratiche di consumo - diventa un aspetto importante della ricerca sui consumi. La dimensione morale dei consumi, quindi, non può che essere elemento cardine per una analisi teoricamente fondata sui consumi. In questo capitolo si sviluppa una riflessione sulla dimensione normativa del consumo e si ripercorre la teoria delle convenzioni come uno degli approcci più fertili per la sua analisi.