"Cultural Studies" e creatività profana. Vita quotidiana, appropriazione e consumi.

L’attenzione per le pratiche di consumo quotidiano in quanto forma di creatività profana [Willis 1978, 1990] e momento di appropriazione delle merci e dei prodotti dell’industria culturale è un punto di intersezione tra studi culturali e teoria sociale sul consumo, che mette in gioco sia la dimensione del potere degli apparati della produzione sia il piacere e l’autonomia del consumatore. Il consumo dalla teoria sociale contemporanea è riconosciuto come pratica quotidiana e allo stesso tempo produttiva di significato, e la dimensione dell’appropriazione ha ottenuto un’attenzione crescente negli ultimi decenni [Sassatelli 2004; Warde 2017; Evans 2019]. L’appropriazione però, più che costituire un punto di approdo apre a sua volta ulteriori interrogativi, relativamente al rapporto tra dimensione simbolica e pratica, alla consapevolezza del consumatore dei vincoli strutturali e delle forme di egemomia culturale con cui si confrontano le sue pratiche quotidiane [de Certeau 1980, Fiske 1989a, 1989b], o al prevalere di un orientamento alla costruzione di un mondo significativo e del sé attraverso il rapporto con la cultura materiale [Appadurai 1986, Miller 1987, McCracken 1988]. Ugualmente la creatività del consumo, particolarmente enfatizzata dagli studi sulle culture partecipative contemporanee e sul consumatore produttivo che attualizzano la figura del prosumer [Toffler 1980], deve essere compresa alla luce dei rapporti di forza tra produzione e consumo, strutturalmente diseguali e oggetto di continua negoziazione, e dei bisogni autonomi di autoespressione e autorealizzazione del consumatore, pienamente legittimi e fondativi della cultura del consumo moderna, la cui effettiva capacità di incidere sulle strutture sociali e sulla cultura è però controversa, e non può esser data per scontata.