Il CRM: un nuovo modello di relazione tra banca e cliente

L'abbandono delle strategie basate sulle imperfezioni del mercato e l'orientamento verso strategie di valorizzazione del patrimonio relazionale hanno generato la necessità di conoscere al meglio la propria clientela, di soddisfarne le esigenze e di prevederne i comportamenti, inducendo, anche le banche, a dotarsi di risorse, sia umane che tecnologiche, e di metodologie innovative che consentano di mettere in pratica politiche di selezione e di fidelizzazione. Il Customer Refationship Management (CRM), fondandosi su ipotesi di relazione stabile tra le variabili service quality, customer satisfaction e customer loyalty e sugli effetti esercitati dalle stesse sugli obiettivi finali, mira a creare valore massimizzando il lifetime value di cliente attraverso la costruzione di relazioni più o meno personalizzate in funzione della redditività attuale e prospettica. Il volume, che affronta la tematica dei CRM in ambito bancario anche in prospettiva storica e teorica, con ampio ricorso alla letteratura sull'argomento, propone numerosi spunti di analisi pratici, delineando la struttura di un modello di CRM nelle sue componenti soft e hard. Le prime sono relative alle tecniche e alle metodologie di marketing che supportano la gestione del rapporto banca-cliente, alle fasi strategiche su cui si fonda il modello di CRM e alle aree dell'organizzazione bancaria su cui occorre intervenire per rendere operativo l'orientamento al cliente; le seconde si riferiscono agli elementi dell'infrastruttura tecnologica (suddivisa nelle sue componenti analitica, operazionale e collaborativa) che consentono l'esecuzione dei processi iterativi del modello. Queste argomentazioni sono seguite da riflessioni sulla valutazione della convenienza economica dell'investimento complessivo in un modello di CRM e da un'analisi dei metodi di rilevazione dei livelli di customer satisfaction, la quale assume la connotazione di obiettivo intermedio del modello. Un rilevante momento di verifica pratica è offerto dalla presentazione, nel volume, dei risultati di una indagine effettuata su un campione di 7 banche, diversificate per dimensioni e assetti produttivi e distributivi, che hanno aderito all'implementazione di un modello di CRM: la lettura dei risultati è rivolta ad evidenziare i momenti di discontinuità tra il modello teorico di CRM e i modelli effettivamente realizzati, tentando di coglierne le cause di fondo e di ipotizzare soluzioni progettuali secondo una logica omologante.