I consumi e le nuove strutture commerciali di individualizzazione

Il processo di individualizzazione è centrale nella società tardo moderna e al contempo la partecipazione al mercato in veste di consumatori diventa elemento determinante per la realizzazione dell’identità individuale nell’età dell’individualizzazione. È in quanto consumatori che gli individui – come soggettività incorporate fatte di corpo e di sé – risultano investiti di un nuovo potere di scelta e riflessività. Il corpo e il sé sono infatti stati al centro dello studio sui consumi, per quanto riguarda sia l’emergere di modelli di consumo nella prima modernità, sia il loro mutamento e sviluppo nella tarda modernità. Considerando insieme storia e teoria sociale, questo contributo indaga come la soggettività incorporata sia stata investita dallo sviluppo della cultura dei consumi. L'obiettivo è quello di fornire la base per una rivalutazione critica del concetto di individualizzazione e della sua relazione con l’organizzazione dei consumi nell’età moderna. A tal fine, l’attenzione viene posta su un caso particolare che vede coinvolti il corpo e il sé, i due poli dell’individualizzazione nella cultura dei consumi, ovvero la cultura del fitness.