Orizzonti di senso. Lo spettacolo umanitario e la marca

Questo saggio si propone di riflettere sui modi in cui si struttura la produzione e la circolazione dell’immaginario contemporaneo, a partire dall’analisi di due sistema segnici divenuti fondanti nei paesaggi mediatici e culturali del nostro tempo: lo spettacolo umanitario - intendendo, con questa espressione, la rappresentazione nei media «delle sofferenze sopportate da coloro sui quali i membri delle organizzazioni umanitarie cercano di attirare l’attenzione del pubblico» (Boltanski 2000, pag. 286) – e la marca, intesa come un costrutto culturale che possiede una natura narrativa, «un motore semiotico […] una maniera di segmentare e di attribuire senso in modo ordinato, strutturato e volontario» (Semprini 1993, pag. 80). Sebbene in un primo momento le due realtà appaiano diametralmente opposte (il “sacro” dell’aiuto umanitario e il “profano” del marketing), si tratta di due costrutti narrativi che presentano più punti di contatto di quel che ci si possa immaginare. Basti pensare alle strategie integrate al mercato messe in atto dalle organizzazioni umanitarie da un lato (campagne di fund raising, sviluppo del microcredito e del commercio equo e solidale, incitamento all’investimento socialmente responsabile); oppure, dall’altro, al crescente successo delle iniziative di charity promotion o di cause related marketing, ovvero di quelle strategie promosse tanto da piccole imprese che da multinazionali attraverso cui si associa un prodotto o una marca con una buona causa...