«Movies burn bright and fast. TV needs to stretch things out» Questa è la differenza fondamentale fra film e serie TV, secondo un personaggio di Scream: the TV Series, l'adattamento televisivo dell'omonima serie di film diretta da Wes Craven tra il 1996 e il 2011. La citazione lavora su diversi livelli metatestuali, portando in primo piano la connessione e il gioco con i quattro film, ma anche l'evoluzione di un'industria dell'intrattenimento che, proprio dalla metà degli anni '90, ha visto crescere notevolmente il peso delle serie televisive, sia dal punto di vista economico, che culturale. Negli ultimi dieci anni, le serie TV statunitensi si sono infatti dimostrate il motore di cambiamenti ed evoluzioni che, a partire dal settore televisivo e combinandosi a certe evoluzioni tecnologiche ed istituzionali, hanno poi investito l'intero sistema mediale in tutte le fasi di produzione del valore. La necessità di «stretch things out», cioè di estendere la narrazione tendenzialmente all'infinito, porta con sé una serie di implicazioni di base dal punto di vista economico, produttivo e distributivo: se la narrazione è estesa nel tempo, così deve essere la sua produzione di valore. Ma non solo. Questa estensione temporale è oggi più che mai anche spaziale, grazie a sinergie industriali e strutture proprietarie che permettono alle narrazioni di dipanarsi su più media, sfruttando delle economie ad ampio raggio. In quanto prodotti in cui convergono diverse istanze ed interessi produttivi, le serie TV occupano posizioni di rilievo nelle strategie delle conglomerate mediali, fungendo spesso da motore di franchise già esistenti o concretizzandosi in marchi di alto valore che possono essere declinati e riproposti su diversi segmenti di consumatori. In questo processo, le strategie aziende e di business, allineando le risorse fra contenuto e distribuzione, svolgono un fondamentale ruolo di un coordinamento. Per comprendere le dinamiche competitive, organizzative e finanziarie in corso nel settore sono necessari concetti e modelli interpretativi tipici dell’analisi strategica. Accanto ai modelli concettuali tradizionali, tuttavia, nuovi concetti sono necessari per capire l’interazione tra l’evoluzione della tecnologia e le dinamiche settoriali in corso. Quanto più, per esempio, il prodotto della serialità televisiva si trasforma nella fruizione di un servizio di rete che comprende diverse narrazioni collegate su media differenti (televisione, internet, tablet), tanto più i meccanismi alla base di economie di rete sono fondamentali per comprendere le fondamenta del vantaggio competitivo in questo settore. D’altra parte, questi sistemi complessi di offerta si costruiscono su competenze e risorse strategiche, la cui natura è varia; dalle risorse umane, legate alle capacità di registi, produttori e sceneggiatori, alla disponibilità di diritti di utilizzo di storie e personaggi, al controllo di tecnologie avanzate, alla capacità, infine, di collegare tra loro tutte queste risorse in coerenza con l’evoluzione dei fattori critici di successo del settore. Alla luce di queste considerazioni, il nostro lavoro propone un'analisi dell'attuale stato del settore delle serie TV negli Stati Uniti. In particolare, con serie TV intendiamo le scripted series, vale a dire i prodotti seriali interpretati da attori in carne e ossa (live-action) la cui narrazione è basata su una sceneggiatura (script). L'analisi si concentrerà sulle strategie che governano la generazione di valore dalla produzione alla distribuzione fino alle pratiche della ricezione, mettendo in relazione i nodi dei mutamenti tecnologici, istituzionali e culturali con le necessità di sfruttamento dei prodotti. Saranno messi in evidenza i rapporti sistemici e le pratiche: i rapporti fra imprese e ambiente, quindi fra industria ed istituzioni federali, sistema mediale, sistema economico, struttura sociale; ma anche i rapporti fra gli operatori dell'industria: produttori, studios, broadcasters, operatori via cavo e satellite, sponsor; le pratiche di formazione di reti di proprietà e gruppi strategici per la creazione di una massa critica di utenti e per la crescita verticale/orizzontale delle imprese; le pratiche di consumo degli utenti, che possono andare a influenzare poi quelle produttive e distributive. Infine, un'attenzione particolare sarà rivolta all'allargamento del mercato televisivo a Internet, grazie alla distribuzione digitale dei contenuti attraverso imprese specializzate nello streaming online di contenuti che si sono affermate come nuovi players, come veri e propri competitors dei broadcasters tradizionali. Per dare la possibilità di comprendere le dinamiche competitive in corso anche ai lettori che non hanno una preparazione specifica nelle materie economico-aziendali, il libro propone alcuni capitoli che forniscono i concetti e i modelli interpretativi fondamentali per interpretare il comportamento strategico in atto nel settore. In particolare, nel libro descriveremo tre aree di approfondimento. La prima area riguarda l’analisi del concetto di strategia: dalla diversa natura delle strategie attuate nelle aziende alla descrizione dei contenuti delle strategie stesse. In particolare, corrediamo la descrizione delle strategie competitive con i tipici strumenti concettuali di supporto: il modello per l’analisi della struttura del settore e il modello della catena del valore, quest’ultimo tipicamente utilizzato per collegare l’analisi competitiva all’analisi delle attività aziendali. La seconda area di approfondimento concerne l’analisi delle risorse. Proponiamo in questo ambito una disamina del concetto di risorsa strategica, dalle caratteristiche che assegnano a particolari risorse valore strategico alla differenza, e interazioni, tra competenze e risorse. Infine, una terza area di approfondimento mette in luce un repertorio di concetti che sono mutuati dall’analisi delle economie ed esternalità di rete. Cercheremo di spiegare per quale motivo questi concetti sono critici per cogliere la complessità delle dinamiche competitive in corso nel settore oggetto di analisi.

Game of Strategy.

BREMBILLA, PAOLA;MOLLONA, EDOARDO VINCENZO EUGENIO
2015

Abstract

«Movies burn bright and fast. TV needs to stretch things out» Questa è la differenza fondamentale fra film e serie TV, secondo un personaggio di Scream: the TV Series, l'adattamento televisivo dell'omonima serie di film diretta da Wes Craven tra il 1996 e il 2011. La citazione lavora su diversi livelli metatestuali, portando in primo piano la connessione e il gioco con i quattro film, ma anche l'evoluzione di un'industria dell'intrattenimento che, proprio dalla metà degli anni '90, ha visto crescere notevolmente il peso delle serie televisive, sia dal punto di vista economico, che culturale. Negli ultimi dieci anni, le serie TV statunitensi si sono infatti dimostrate il motore di cambiamenti ed evoluzioni che, a partire dal settore televisivo e combinandosi a certe evoluzioni tecnologiche ed istituzionali, hanno poi investito l'intero sistema mediale in tutte le fasi di produzione del valore. La necessità di «stretch things out», cioè di estendere la narrazione tendenzialmente all'infinito, porta con sé una serie di implicazioni di base dal punto di vista economico, produttivo e distributivo: se la narrazione è estesa nel tempo, così deve essere la sua produzione di valore. Ma non solo. Questa estensione temporale è oggi più che mai anche spaziale, grazie a sinergie industriali e strutture proprietarie che permettono alle narrazioni di dipanarsi su più media, sfruttando delle economie ad ampio raggio. In quanto prodotti in cui convergono diverse istanze ed interessi produttivi, le serie TV occupano posizioni di rilievo nelle strategie delle conglomerate mediali, fungendo spesso da motore di franchise già esistenti o concretizzandosi in marchi di alto valore che possono essere declinati e riproposti su diversi segmenti di consumatori. In questo processo, le strategie aziende e di business, allineando le risorse fra contenuto e distribuzione, svolgono un fondamentale ruolo di un coordinamento. Per comprendere le dinamiche competitive, organizzative e finanziarie in corso nel settore sono necessari concetti e modelli interpretativi tipici dell’analisi strategica. Accanto ai modelli concettuali tradizionali, tuttavia, nuovi concetti sono necessari per capire l’interazione tra l’evoluzione della tecnologia e le dinamiche settoriali in corso. Quanto più, per esempio, il prodotto della serialità televisiva si trasforma nella fruizione di un servizio di rete che comprende diverse narrazioni collegate su media differenti (televisione, internet, tablet), tanto più i meccanismi alla base di economie di rete sono fondamentali per comprendere le fondamenta del vantaggio competitivo in questo settore. D’altra parte, questi sistemi complessi di offerta si costruiscono su competenze e risorse strategiche, la cui natura è varia; dalle risorse umane, legate alle capacità di registi, produttori e sceneggiatori, alla disponibilità di diritti di utilizzo di storie e personaggi, al controllo di tecnologie avanzate, alla capacità, infine, di collegare tra loro tutte queste risorse in coerenza con l’evoluzione dei fattori critici di successo del settore. Alla luce di queste considerazioni, il nostro lavoro propone un'analisi dell'attuale stato del settore delle serie TV negli Stati Uniti. In particolare, con serie TV intendiamo le scripted series, vale a dire i prodotti seriali interpretati da attori in carne e ossa (live-action) la cui narrazione è basata su una sceneggiatura (script). L'analisi si concentrerà sulle strategie che governano la generazione di valore dalla produzione alla distribuzione fino alle pratiche della ricezione, mettendo in relazione i nodi dei mutamenti tecnologici, istituzionali e culturali con le necessità di sfruttamento dei prodotti. Saranno messi in evidenza i rapporti sistemici e le pratiche: i rapporti fra imprese e ambiente, quindi fra industria ed istituzioni federali, sistema mediale, sistema economico, struttura sociale; ma anche i rapporti fra gli operatori dell'industria: produttori, studios, broadcasters, operatori via cavo e satellite, sponsor; le pratiche di formazione di reti di proprietà e gruppi strategici per la creazione di una massa critica di utenti e per la crescita verticale/orizzontale delle imprese; le pratiche di consumo degli utenti, che possono andare a influenzare poi quelle produttive e distributive. Infine, un'attenzione particolare sarà rivolta all'allargamento del mercato televisivo a Internet, grazie alla distribuzione digitale dei contenuti attraverso imprese specializzate nello streaming online di contenuti che si sono affermate come nuovi players, come veri e propri competitors dei broadcasters tradizionali. Per dare la possibilità di comprendere le dinamiche competitive in corso anche ai lettori che non hanno una preparazione specifica nelle materie economico-aziendali, il libro propone alcuni capitoli che forniscono i concetti e i modelli interpretativi fondamentali per interpretare il comportamento strategico in atto nel settore. In particolare, nel libro descriveremo tre aree di approfondimento. La prima area riguarda l’analisi del concetto di strategia: dalla diversa natura delle strategie attuate nelle aziende alla descrizione dei contenuti delle strategie stesse. In particolare, corrediamo la descrizione delle strategie competitive con i tipici strumenti concettuali di supporto: il modello per l’analisi della struttura del settore e il modello della catena del valore, quest’ultimo tipicamente utilizzato per collegare l’analisi competitiva all’analisi delle attività aziendali. La seconda area di approfondimento concerne l’analisi delle risorse. Proponiamo in questo ambito una disamina del concetto di risorsa strategica, dalle caratteristiche che assegnano a particolari risorse valore strategico alla differenza, e interazioni, tra competenze e risorse. Infine, una terza area di approfondimento mette in luce un repertorio di concetti che sono mutuati dall’analisi delle economie ed esternalità di rete. Cercheremo di spiegare per quale motivo questi concetti sono critici per cogliere la complessità delle dinamiche competitive in corso nel settore oggetto di analisi.
183
978-88-9210065-7
Brembilla, Paola; Mollona, Edoardo
File in questo prodotto:
Eventuali allegati, non sono esposti

I documenti in IRIS sono protetti da copyright e tutti i diritti sono riservati, salvo diversa indicazione.

Utilizza questo identificativo per citare o creare un link a questo documento: https://hdl.handle.net/11585/527854
 Attenzione

Attenzione! I dati visualizzati non sono stati sottoposti a validazione da parte dell'ateneo

Citazioni
  • ???jsp.display-item.citation.pmc??? ND
  • Scopus ND
  • ???jsp.display-item.citation.isi??? ND
social impact