Il prezzo gioca un ruolo complesso come determinante del processo d’acquisto. La ricerca nell’area del comportamento del consumatore mostra come non vi sia una unica spiegazione su come il prezzo influenzi le scelte d’acquisto individuali. La teoria economica e’ spesso incapace da sola di catturare la natura multidimensionale del prezzo; studi psicologici e comportamentali possono contribuire ad interpretare i fenomeni legati alla percezione soggettiva del prezzo, fornendo una teoria del consumatore piu’ sofisticata rispetto a quella marshalliana. Il concetto di prezzo di riferimento nasce in un tale scenario: tramite l’applicazione di teorie percettive, la teoria del prezzo di riferimento riconosce l’abilita’ dell’individuo di sviluppare come conseguenza delle dinamiche di acquisto un proprio prezzo con il quale confrontare i prezzi osservati. Un gran numero di ricerche hanno investigato e testato tale fenomeno, a tal punto che il prezzo di riferimento e’ oggi considerato nella letteratura di marketing una “generalizzazione empirica”. Le implicazioni manageriali sono rilevanti: l’esistenza di un tale concetto nella mente del consumatore durante il processo di scelta tra marche comporta la necessita’ di un riadeguamento delle politiche di prezzo di marca, sia nella lunghezza delle riduzioni di prezzo, sia nella loro frequenza, in modo da evitare che un eventuale ritorno a livelli di prezzo normali dopo un periodo di promozioni non venga percepito dai consumatori come un incremento di prezzo. L’obiettivo principale di questo volume e’ quello di presentare i modelli di prezzo di riferimento piu’ comunemente utilizzati e testati nella letteratura, e stabilire tramite un caso di studio specifico quale modello tra i tanti proposti risulti essere quello piu’ verosimilmente utilizzato dai consumatori durante il loro processo d’acquisto. Nel corso dello studio verra’ discusso e testato anche il concetto di intervallo di accettazione di prezzo, un’estensione del prezzo di riferimento che aiuta ad interpretare fenomeni di insensibilita’ dei consumatori ad incrementi minimi di prezzo.
F. Rossi (2004). Il prezzo di riferimento: un confronto tra modelli. BOLOGNA : Esculapio.
Il prezzo di riferimento: un confronto tra modelli
ROSSI, FEDERICO
2004
Abstract
Il prezzo gioca un ruolo complesso come determinante del processo d’acquisto. La ricerca nell’area del comportamento del consumatore mostra come non vi sia una unica spiegazione su come il prezzo influenzi le scelte d’acquisto individuali. La teoria economica e’ spesso incapace da sola di catturare la natura multidimensionale del prezzo; studi psicologici e comportamentali possono contribuire ad interpretare i fenomeni legati alla percezione soggettiva del prezzo, fornendo una teoria del consumatore piu’ sofisticata rispetto a quella marshalliana. Il concetto di prezzo di riferimento nasce in un tale scenario: tramite l’applicazione di teorie percettive, la teoria del prezzo di riferimento riconosce l’abilita’ dell’individuo di sviluppare come conseguenza delle dinamiche di acquisto un proprio prezzo con il quale confrontare i prezzi osservati. Un gran numero di ricerche hanno investigato e testato tale fenomeno, a tal punto che il prezzo di riferimento e’ oggi considerato nella letteratura di marketing una “generalizzazione empirica”. Le implicazioni manageriali sono rilevanti: l’esistenza di un tale concetto nella mente del consumatore durante il processo di scelta tra marche comporta la necessita’ di un riadeguamento delle politiche di prezzo di marca, sia nella lunghezza delle riduzioni di prezzo, sia nella loro frequenza, in modo da evitare che un eventuale ritorno a livelli di prezzo normali dopo un periodo di promozioni non venga percepito dai consumatori come un incremento di prezzo. L’obiettivo principale di questo volume e’ quello di presentare i modelli di prezzo di riferimento piu’ comunemente utilizzati e testati nella letteratura, e stabilire tramite un caso di studio specifico quale modello tra i tanti proposti risulti essere quello piu’ verosimilmente utilizzato dai consumatori durante il loro processo d’acquisto. Nel corso dello studio verra’ discusso e testato anche il concetto di intervallo di accettazione di prezzo, un’estensione del prezzo di riferimento che aiuta ad interpretare fenomeni di insensibilita’ dei consumatori ad incrementi minimi di prezzo.I documenti in IRIS sono protetti da copyright e tutti i diritti sono riservati, salvo diversa indicazione.
