L’esperienza del concept store nelle istanze della produzione

Lo sviluppo di spazi del consumo spettacolari, fantasmagorici, magnetici, volti a coinvolgere il consumatore in un’ottica polisensoriale, cognitiva e emotiva, possono essere considerati lo strumento nevralgico di un nuovo approccio al marketing, che si fa appunto estetico ed esperienziale (B.H. Schmitt 1999, 2003; B.H. Schmitt, A. Simonson 1997). Il punto vendita non viene più centrato sul prodotto né sulla marca, bensì sulla percezione dell’ambiente da parte del consumatore/visitatore che, da spettatore, si trasforma in protagonista di un’esperienza. Gli spazi del consumo esperienziali acqistano un ruolo centrale nelle strategie di comunicazione sviluppate dalle grandi marche, proprio perché in essi si realizza la contretizzazione dei mondi possibili di marca. Si parla di “dimensione spaziale della marca”, proprio a sottolineare come attraverso la progettazione di scenografie e atmosfere spettacolari e coinvolgenti, che offrono al consumatore la possibilità di sperimentare nei luoghi del consumo sensazioni fisiche ed emotive, si materializzino mondi altrimenti essenzialmente immateriali. Partendo da questi presupposti, nel saggio vengono presentati i risultati di una ricerca sul campo volta ad esplorare i nuovi luoghi del consumo secondo le istanze della produzione, ovvero focalizzata sulle fasi di progettazione, ideazione e gestione delle esperienze all’interno di questi luoghi.