L'esperienza degli spazi di consumo. Il coinvolgimento del consumatore nella città contemporanea

Spettacolarizzazione, estetizzazione, coinvolgimento polisensoriale ed emotivo sono i concetti chiave attorno ai quali si è sviluppato un nuovo modo di intendere e analizzare il mondo del consumo, il mercato e lo stesso consumatore. Una tendenza nella quale si inscrive la nascita e diffusione di luoghi di consumo fantasmagorici, magnetici e ad alto valore simbolico, volti a coinvolgere, e non più semplicemente a intrattenere, il consumatore. Spazi commerciali sempre più centrati sulla percezione dell’ambiente da parte del consumatore/visitatore, che da spettatore si trasforma in protagonista di un’esperienza. Oggetto di numerosi studi e ricerche, questi spazi rivestono un enorme interesse non solamente a causa della loro rilevanza economica o a causa della rivoluzione che essi hanno apportato all’interno delle dinamiche distributive, ma anche delle trasformazioni sociali e comportamentali manifestatesi grazie al loro sviluppo e alla loro continua disseminazione sul territorio. Essi, infatti, si diffondono a velocità vertiginosa e creano continuamente nuovi modelli di consumo e di comportamento, scatenando così le analisi dei sociologi e degli esperti di marketing. Paradigmatici di questa realtà sono i centri commerciali e i concept store. Spazi pensati e ideati per attivare la sfera sensoriale ed emozionale di un consumatore alla costante ricerca di esperienze nuove, eccitanti, da ricordare e raccontare. Spazi fantastici e magnetici, caratterizzati da una sovrabbondanza di stimoli sensoriali, cognitivi, interattivi e relazionali, nei quali ciò che viene sperimentato e consumato non sono tanto prodotti tangibili quanto atmosfere e soprattutto emozioni. Questi i presupposti all’origine della scelta di realizzare una ricerca sull’esperienza degli spazi del consumo concepiti come elementi interni a un sistema. Un sistema che vede operare insieme diversi soggetti: la marca, lo spazio urbano, i luoghi di consumo, l’impresa, le strategie di marketing, la cultura sociale, le tendenze di consumo, il contesto economico, l’esperienza dei consumatori. Una molteplicità di elementi che trovano nel centro commerciale e nel concept store due importanti punti di coesione e fusione, e il libro, nel suo insieme, cerca di darne compiutamente conto. A supporto delle considerazioni di ordine teorico proposte e argomentate nel volume, vengono presentati i risultati di una ricerca sul campo, volta ad esplorare, da un lato, il vissuto soggettivo del consumatore nei confronti dello shopping center e ad analizzarne il processo comportamentale di fruizione e utilizzo (soprattutto in relazione allo spazio-vetrina), e, dall’altro, le fasi di progettazione, ideazione e gestione delle esperienze all’interno del concept store.