La produzione del consumatore esce dalla clandestinità

Ci troviamo di fronte all’emergere di una pluralità di fenomeni che suggeriscono il superamento della contrapposizione dicotomica tra tattiche di consumo e strategie del potere proposta dal francese de Certeau alla fine degli anni ‘70. Un processo di contaminazione reciproca che porta ad un allargamento del campo di battaglia di cui parlava de Certeau: da un altro, si assiste ad un ampliamento e affinamento del "potere del consumo", ovvero della capacità di penetrazione delle logiche di mercato nel mondo della vita quotidiana. Dall'altro lato, si registra un’estensione della capacità produttiva dei consumatori, che da una dimensione meramente simbolica si allarga ad un ambito strumentale o materiale, in alcuni casi politico, dischiudendo ai consumatori la possibilità di partecipare alla ridefinizione delle regole del gioco, e a non limitarsi a giocare con esse. Ecco allora che al "potere del consumo", identificato notoriamente con il potere della marca, delle centrali della produzione e delle grandi cattedrali distributive, si contrappone il potere dei consumatori, che, come viene illustrato nel saggio, non vive più nella clandestinità, ha alzato la voce, si è spettacolarizzato e non è più privo di conseguenze o effetti per le élites produttrici dei linguaggi. Un allargamento del campo di battaglia che costituisce lo scenario dell’emergere di una componente etica e politica del consumo, che ci fa scorgere in questa area del vivere, riconosciuta come una delle aree esperienziali più importanti della nostra società, l'arena principale nella quale si agita la passione sociale e vengono dibattuti, a volte anche in modo violento, i grandi temi del nostro Uno dei luoghi più importanti non solo per la riproduzione delle regole e dei significati definiti altrove, ma anche per la produzione di nuove costellazioni simboliche, di nuovi contesti culturali. Un luogo nel quale vengono elaborate le logiche e i principi in base ai quali giudicare il bene e il male, il giusto e lo sbagliato, il lecito e l’illecito.