Customer Relationship Management

Il Customer Relationship Management, acrostico di CRM, rappresenta l’insieme di orientamenti strategici e di azioni pratiche che caratterizzano le imprese impegnate nella gestione delle relazioni con i clienti. Queste strategie e pratiche possono essere talvolta concepite solamente se supportate da infrastrutture tecnologiche ma non si riducono solo ad esse, e la loro portata supera abbondantemente la rilevanza di un buon database commerciale. Per questo motivo, in questo volume, non si farà menzione – se non sporadicamente, e solo nella presentazione delle applicazioni – di alcune regole pratiche che si possono ritagliare su specifiche applicazioni dei principi del CRM. Ampio spazio verrà invece dedicato alla presentazione di schemi concettuali, matrici strategiche e rappresentazioni che hanno una validità generale o che si rivelano di particolare efficacia in alcuni contesti di business. Il marketing, e il customer relationship management in misura maggiore, sono discipline giovani. Di conseguenza, sia dal punto di vista della produzione scientifica che all’atto pratico, risentono pesantemente dell’influenza di scuole di pensiero o di mode manageriali o del carisma di alcuni personaggi e delle loro suggestioni. Tuttavia i temi trattati sono gli stessi che si possono rintracciare dagli albori della storia degli scambi commerciali. Si è quindi deciso di presentare gli argomenti per temi e non per filoni teorici o approcci pratici segnalando, di volta in volta, l’esistenza di precise posizioni o di concettualizzazioni particolarmente efficaci. È altrettanto chiaro che potrà emergere, nel complesso, una particolare visione d’insieme che ha influenzato chi scrive nella selezione di alcuni rimandi teorici o nella rappresentazione di alcuni contesti pratici. Certamente vanno segnalati due elementi che hanno caratterizzato la scelta degli argomenti e i modi per la loro presentazione. Il primo elemento consiste nel riconoscere che, in una certa misura, i libri parlano (anche) di libri: si è quindi cercato di fare molta attenzione a riconoscere ai vari autori la paternità di quadri teorici, sistemi rappresentativi, teorie e indicazioni manageriali. Il ricorso alle citazioni ha anche però il ruolo di stimolo ad un approfondimento dei temi che maggiormente colpiscono l’interesse teorico o pratico di chi legge. Il secondo elemento è rappresentato dalla convinzione di chi scrive che un particolare modo di concettualizzare la relazione determini in buona misura le strategie e le pratiche di gestione. Ci sono filoni di letteratura ossessionati dall’opportunismo della controparte, ci sono scienziati e manager intimamente convinti di una fredda razionalità degli attori economici, alcuni spiegano i comportamenti sulla base dei modi di risolvere i conflitti fa le parti, altri che rappresentano il comportamento come condizionabile da meccanismi di premi e punizioni, altri ancora descrivono le relazioni commerciali usando la metafora del matrimonio, e così via. Ogni filone fornisce, pragmaticamente, indicazioni manageriali per la gestione degli elementi identificati: condizioni contrattuali per controllare l’opportunismo, ragioni da presentare al cliente per convincerlo della superiorità o della convenienza dell’offerta, strategie di gestione dei conflitti, o, infine, barriere all’uscita dalla relazione, costi di transizione e meccanismi comportamentali di regolazione delle relazioni. Usare esclusivamente, o prevalentemente, una sola di queste lenti per osservare e quindi regolare le dinamiche relazionali in contesti commerciali può essere riduttivo. I lavori scientifici di ciascuna teoria, presentati nel testo, forniscono sempre elementi empirici a supporto delle proposizioni di ciascuna teoria: prudenza raccomanda di tenere in considerazione ciascun elemento ma inquadrarlo nella complessità dei rapporti umani, anche se di rilevanza commerciale, senza considerarli quadri interpretativi esclusivi. In definitiva, questo volume si occupa di Cu...