Activating the Archive: Uses and Reuses of the Historical and Cultural Heritage of Fashion Companies

For long-lived fashion companies, the archive serves as a means of preserving and, when necessary, activating historical memory for strategic and operational purposes. It is a valuable resource that preserves the company's history and ensures the transmission of assets to future generations. It provides access to a tangible and intangible heritage increasingly used as a key input for projects. Generally closed to public consultation, the archive of fashion houses stratifies heterogeneous and polymaterial objects with high symbolic value, repositories of expressive qualities, styles, technical skills, knowledge, shared experiences, and meanings that can be exploited to define innovative products, processes, and services. Together with garments and accessories, this type of archive usually preserves sources that reconstruct the process of creating and producing specific iconic pieces and entire collections. In addition, it includes a wealth of material that tracks brands' strategies and communication codes, allowing luxury companies to trace the events that shaped their history and prestige. Correspondence folders, invitations, posters, press kits, lookbooks, corporate catalogues, brochures, periodicals, newspaper cuttings, institutional monographs, as well as large sets of photographs and audiovisuals, allow to document and maintain the links with unique and inimitable past, which is a decisive factor in distinctively positioning the brand. Although the list is not exhaustive, it provides a glimpse of the range of objects that fashion houses preserve. When properly reformulated, updated, and contextualised, these objects may have an unanticipated strategic value, contributing to a sustainable competitive advantage. To achieve this goal, companies have recently started organising their heritage through product archives, leading to a series of connected enhancement actions. Viewed from this perspective, the archive functions as an 'active agent': not only ensuring the preservation of a tangible and intangible historical legacy, but also facilitating its utilisation and creative repurposing in the development of new products or collections, as well as in the storytelling and displaying practices of the brand.

Per le imprese di moda longeve l’archivio costituisce un dispositivo attraverso cui salvaguardare e, all’occorrenza, attivare la memoria storica con finalità strategiche e operative. Riflesso e testimonianza del vissuto aziendale, è un serbatoio di inestimabile valore, che garantisce la trasmissione alle generazioni future di beni ereditati dal passato, dando accesso a un patrimonio tangibile e intangibile sempre più di frequente impiegato quale materia prima di progetto. Di norma chiuso alla consultazione pubblica, nel perimetro invalicabile delle sue mura, l’archivio delle case di moda stratifica beni eterogenei e polimaterici dall’elevato valore simbolico, depositari di qualità espressive, stili, competenze tecniche, saperi, esperienze condivise e significati suscettibili di essere sfruttati nella definizione di prodotti, processi e servizi innovativi. Non solo capi d’abbigliamento o accessori, generalmente questa tipologia di archivio conserva fonti che consentono di ricostruire l’iter creativo e produttivo di singoli pezzi iconici così come di intere collezioni. A ciò si aggiunge un ricco ventaglio di materiali che, oltre a tracciare strategie e codici comunicativi del brand e dei relativi prodotti, offre alle imprese operanti nel settore del lusso l’opportunità di ripercorrere le vicende che ne hanno punteggiato la storia e alimentato il prestigio. Il riferimento è a faldoni di corrispondenza, inviti, manifesti, cartelle stampa, look-book, cataloghi aziendali, dépliant, periodici, ritagli di giornale, monografie istituzionali, nonché ampi nuclei di fotografie e filmati che documentano e mantengono vivi i legami con un passato unico e inimitabile, da intendersi quale potente fattore di posizionamento distintivo della marca. Senza pretesa di esaustività, l’elenco lascia intravedere la varietà degli oggetti conservati dalle case di moda, che – se adeguatamente riformulati, attualizzati e ricontestualizzati – si caricano di valori inattesi quanto strategici ai fini di un vantaggio competitivo durevole. È in questa direzione che negli ultimi decenni le imprese del settore hanno iniziato a organizzare il proprio patrimonio attraverso l’archivio di prodotto, dando così impulso a una lunga serie di azioni concatenate di valorizzazione. Se osservato da tale prospettiva, l’archivio si configura come un “agente attivo”: non solo garante della tutela di un’eredità storica materiale e immateriale, ma anche strumento in grado di favorirne l’uso e il riuso creativo nell’ambito dello sviluppo di nuovi prodotti o collezioni, così come nelle pratiche narrative ed espositive della marca.