Estetica pubblicitaria, comunicazione politica e corpo del/della leader

Negli ultimi vent’anni l’estetica adottata nella pubblicità commerciale dalle multinazionali della moda e cosmesi ha progressivamente contagiato, da un lato, altri settori industriali come l’automotive e l’agroalimentare (Marrone 2007; Mazzalovo 2012), dall’altro, anche la comunicazione politica occidentale, che negli stessi anni si è sempre più non solo personalizzata e popolarizzata (Van Zoonen 2005; McAllister 2007; Mazzoleni e Sfardini 2009; Mazzoni e Ciaglia 2015; Mazzoleni e Bracciale 2019), ma privatizzata e intimizzata (Van Aelst et al. 2012; Stayner 2013). In particolare, nelle campagne politiche italiane è diventato abituale adottare l’organizzazione visiva (in gergo pubblicitario format) tipicamente usata dai fashion brands per le affissioni che pubblicizzano abbigliamento, profumi e accessori: quella in cui una figura umana è fotografata (per intero, in piano americano, piano medio o mezzo busto), scontornata e isolata su uno sfondo astratto monocromo (bianco, nero o di altra tinta, piatta o sfumata) (Cosenza 2012; 2018). Se in pubblicità quest’organizzazione visiva serve a esaltare corpi belli, scolpiti, perfetti, trasferendo la loro desiderabilità al marchio, usare lo stesso format in politica è spesso un errore grave. Anzitutto, il corpo di un/a leader non andrebbe mai valorizzato in sé, ma sempre come espressione di programmi, azioni, relazioni con gli elettori e le elettrici; inoltre l’estetica commerciale introduce nella comunicazione politica un che di patinato, artificioso, che contribuisce a diffondere l’idea che la proposta complessiva sia, come il corpo cui è associata, contraffatta, non credibile. Nell’errore sono caduti molti leader italiani, fra cui Casini, Bersani, Formigoni e, di recente, Salvini, Renzi; fra i casi stranieri, Royal nel 2007, Rajoy nel 2011 e 2015, Le Pen nel 2017. L’intervento s’inserisce nel dibattito contemporaneo su utilità e limiti dell’applicazione del marketing alla comunicazione politica (Kotler, Kotler 1999; Newman 1999; Lilleker, Lees-Marshment 2005; Savigny 2008; Savigny, Temple 2010; Cacciotto 2011).