Il paratesto del libraio. Le vetrine della libreria nell’Italia del Novecento

Starting from the first decades of the Twentieth century, bookstore display windows became an important - and new - visual space in Italy, especially for the material interaction between (mostly literary) books and their potential readers. From the window the book became accessible through a threshold that was anything but neutral, glass separating the book from its desirable buyer. The emphasis on the visual aspect was enhanced first by the colorful editorial covers and later by the strategic use of electric lighting at night. The new, commercial strategy gradually passed from the window to an encompassing space of interaction. Outside it involved the entire outlook of the store by inserting the transparent wall in the most articulated sales communication system (including signs and bookshop interior design), while inside it implied changing the furniture, that welcomed new display racks and other bookcases more effective in selling. The more aggressive the commercial strategy of a product (now inevitably marked by industrialization) will be, the more significant will become the meanings to be conveyed through the purchase experience in the bookshop and its spaces, going from advertising needs to the construction of an editorial brand identity.

A partire dal Novecento, la vetrina della libreria divenne un nuovo, strategico, spazio visivo conquistato dal libro, specialmente da quello letterario, nell’interazione materiale che esso intratteneva con i suoi lettori. Dal banco di libreria, in età moderna principale arredo della bottega libraria, oltre agli immancabili scaffali, il luogo di incontro venale con la pagina a stampa era accessibile per il tramite di una soglia tutt’altro che neutra, ossia del vetro che separa il libro dal suo auspicabile compratore. L’enfasi dell’aspetto visuale, potenziata dalle colorate copertine editoriali e dal sapiente uso dell’illuminazione elettrica durante le ore notturne, passò in seguito dalla vetrina a spazi via via più ampi. All’esterno coinvolse l’intera facciata del negozio inserendo la parete trasparente nel più articolato sistema di comunicazione commerciale del punto vendita (dalle insegne al disegno del negozio), mentre all’interno alterò l’arredamento, che conobbe espositori e altri contenitori librari sempre più persuasivi. Quanto più aggressiva si farà la strategia commerciale di un prodotto ormai inevitabilmente segnato dall’industrializzazione, tanto più rilevanti diverranno i significati da veicolare attraverso l’esperienza di acquisto in libreria e nei suoi spazi, tra esigenze pubblicitarie e costruzione di una identità del marchio editoriale.