Il sistema di relazioni delle agenzie di pubblicità. Riflessioni teoriche ed evidenze empiriche

Nel campo dello strategic management le relazioni tra imprese sono ormai considerate risorse di grande rilevanza strategica perché capaci di contribuire alla produzione del valore, alla sostenibilità del vantaggio competitivo, ma anche allo sviluppo dell’innovazione. Questo è soprattutto vero in contesti iper-competitivi come quelli attuali in cui l’innovazione, la creazione e diffusione di nuove conoscenze sono fattori critici per lo sviluppo dei processi di creazione del valore e per l’ottenimento del vantaggio competitivo. Il raggiungimento di tali obiettivi da parte delle imprese sembra possibile, da una parte, attraverso la costituzione di una struttura interna flessibile e, dall’altra, tramite la creazione di un sistema di relazioni con i soggetti economici che operano nell’ambiente esterno per accedere a risorse e competenze complementari e per diluire gli investimenti finanziari. Conseguentemente, le finalità efficientiste, considerate in passato la principale motivazione alla base dello sviluppo di relazioni interorganizzative, diventano solo uno dei potenziali vantaggi che le reti di relazioni tra attori economici sono in grado di generare, considerando piuttosto il loro ruolo in un’ottica resource-based, ossia in termini di accesso a nuove risorse e competenze o di possibilità di combinare sinergicamente risorse complementari per superare le limitazioni della dotazione interna di risorse di un’impresa (Hamel et al., 1989; Eisenhardt, Schoohoven, 1996; Combs, Ketchen, 1999; Madhok, 2002). Lo scopo di questo elaborato è duplice: da un lato si intende verificare empiricamente quali siano le motivazioni che spingono le imprese a sviluppare architetture interorganizzative; in secondo luogo si intende evidenziare i benefici ad esse connesse. Al fine di raggiungere tali obiettivi sono state scelte le agenzie di pubblicità come unità d’analisi, trattandosi di attori per i quali la necessità di instaurare relazioni con soggetti economici esterni nasce per soddisfare richieste di servizi articolati e complessi che necessitano di competenze specifiche di cui l’agenzia non sempre dispone al suo interno. In particolare, l’ambito considerato presenta una forte pregnanza creativa e pertanto sembra sfuggire alle logiche di governo dei settori economici tradizionali, trattandosi infatti di una realtà in cui convergono e si integrano competenze differenziate, generando prodotti e servizi ad alto contenuto creativo e caratterizzati da un’elevata componente intangibile. La forte presenza di competenze di natura creativa condiziona lo svolgimento del lavoro, nonché l’organizzazione per il reperimento dei necessari input creativi tanto da far ipotizzare che le logiche strategiche trainanti i settori artistico-culturali possano essere differenti rispetto a quelle di altri settori. In altre parole, la logica imprenditoriale del business e del profitto sarebbe in parte offuscata in un contesto creativo, dove le idee, l’intuizione e la creatività prendono il sopravvento, andando ad arricchire l’ipotesi della mera massimizzazione della redditività aziendale come unico fattore di influenza nello sviluppo aziendale. L’analisi empirica è stata svolta attraverso interviste semi-strutturate e mediante sopralluoghi effettuati all’interno di Max Information. La scelta di questa realtà, all’interno dell’ampio panorama delle agenzie di pubblicità, è stata dettata dalla volontà di verificare se la validità di quanto affermato dalla letteratura in merito alla scelta di crescere internamente o viceversa mediante creazione di partnership esterne trovasse riscontro anche in realtà creative di medio-grandi dimensioni, o se fosse da relegare al solo caso delle medie e piccole realtà operanti nei settori tradizionali dall’alto contenuto di prodotti tangibili (Colucci, Presutti, 2004).